Las marcas malgastan cada año más de 20 millones de euros en ‘influencers’

El marketing con influencers está en alza. Cada vez las marcas invierten más dinero y recursos en este tipo de publicidad, pero dicha inversión no se está realizando bien. Esta es la conclusión principal de un informe realizado por el software de medición de Primetag, en colaboración con la agencia especializada H2H, en el que se pone de manifiesto que solo en 2021 las marcas malgastaron más de 20 millones de euros en acciones publicitarias con influencers; es decir, casi un tercio de lo invertido.

El estudio ha trabajado con una muestra de más de 76.000 creadores de contenido digital y ha analizado más de 112 millones de publicaciones en diferentes formatos. Según este completo estudio realizado por Primetag en colaboración con H2H, de los 55,7 millones de euros invertidos en publicidad con influencers en España en 2021, más de un tercio se malgasta.

El nivel de inversión en publicidad con influencers ha experimentado un crecimiento del 14,9% en 2021, hasta alcanzar los 55,2 millones de euros. Para este año, se espera superar los 61,9 millones de euros de inversión directa en este mercado, un 11,1% superior al año anterior, siendo una de las líneas presupuestarias de mayor crecimiento dentro de la inversión en medios publicitarios. Sin embargo, este fuerte crecimiento de la inversión no ha venido acompañado del retorno deseado. Primetag y H2H han trabajado conjuntamente en el estudio ‘Las 4 razones por las que el Influencer Marketing no funciona’ para ayudar a la profesionalización general del sector. A continuación, se detallan estas cuatro razones que explican, según este estudio, por qué las marcas no están optimizando su inversión publicitaria con influencers.

Razón 1: La saturación publicitaria, el gran enemigo del Influencer Marketing. En España, 2 de cada 10 publicaciones que comparten los influencers son pagadas por las marcas y 2 de cada 10 influencers han dejado de influenciar. El fuerte crecimiento de la inversión ha tenido como consecuencia un mayor número de publicaciones comerciales, llegando algunos influencers a saturar con publicidad a sus seguidores. Según datos de del estudio, cuando más del 30% de los posts de un influencer son publicidad, los influencers dejan de influenciar y se convierten simplemente en personas con grandes comunidades a las que no consiguen mover a la acción. Este exceso de contenido pagado se ha convertido en uno de los principales problemas del sector, siendo esta la primera razón que se recoge en el estudio que se ha publicado hoy.

Así, en España, 2 de cada 10 influencers ya han perdido ya su poder prescriptor y hay sectores, como Belleza o Moda, en los que la situación es mucho más grave. Las razones que argumenta Primetag son el exceso de publicidad en algunos creadores de contenido, el sobreprecio que se les paga o el elevado uso de microinfluencers en campañas de publicidad. Las marcas deben ser más estrictas en los procesos de selección de los influencers, y evitar colaborar con aquellos que inundan sus perfiles de publicidad perdiendo el poder prescriptor y disminuyendo considerablemente el impacto en su comunidad.

Según Manuel Albuquerque, CEO de Primetag: “No hay buenos o malos influencers para las marcas, sino buenas o malas inversiones”. Por eso es imprescindible medir todos los valores de todos los influencer. “Los softwares centralizan casi 8 millones de influencers en el mundo, sus contenidos en RRSS, formatos, métricas… Hace lo que para un equipo de marketing sería imposible”, explica Manuel Albuquerque.

A medida que surgen nuevos influencers y plataformas, también nacen nuevas oportunidades. TikTok se ha convertido en la revelación en el sector del influencer marketing en España concentrando una parte muy significativa de la inversión y amenazando a otras plataformas ya establecidas. No obstante, una nueva plataforma como TikTok requiere una manera diferente de trabajar que debe ser conocida para conseguir unos buenos resultados.

Razón 2: Pagar por seguidores, no por impactos. Cuando un influencer comparte un post, 7 de cada 10 de sus seguidores no lo ven. La segunda razón que refleja este estudio pone de manifiesto que pagar al influencer por el número de seguidores, y no por el número de personas a las que consigue alcanzar con su contenido, es una práctica totalmente errónea. El hecho de trabajar con un creador de un millón de seguidores, no significa que un millón de personas vayan a visualizar el contenido del influencer. En 2022, por ejemplo, solo 3 de cada 10 seguidores visualizan los posts de un influencer y el alcance medio de Stories ha caído un 50%.

El alcance depende del algoritmo de la plataforma y puede variar mucho. Por tanto, no se debe pagar por seguidores, sino por las personas a las que realmente va a conseguir llegar la publicidad. Si bien es cierto que no es una información pública, algunas agencias cuentan con herramientas que permiten inferir el resultado. Pagar por el número seguidores no tiene sentido en 2022. En cualquier medio se paga por impactos y el Influencer Marketing debería ser igual. Es necesario cambiar esto dentro del sector para seguir profesionalizándolo. Las marcas que han migrado a este sistema han experimentado mejoras muy significativas en sus ratios de eficiencia de gasto.

Razón 3: El falso mito de los microinfluencers. Los Microinfluencers son un 67% más caros que los Top influencers. El estudio también desmonta la figura del microinfluencer, perfiles que cuentan con una comunidad de entre 10.000 y 50.000 seguidores y que durante los últimos años han sido catalogados como los más eficaces. Sin embargo, los datos aportados en el estudio demuestran que estos influencers obtienen los peores datos en todas las métricas analizadas, impactando altamente en la eficiencia en costes de las campañas publicitarias.

Así, los Microinfluencers cuestan 10 euros más por cada mil espectadores en comparación con los creadores Top de más de un millón de seguidores, siendo esta la tercera razón que se argumenta en el estudio. Esta falsa creencia sobre los microinfluencers ha tenido un impacto significativo en la rentabilidad de muchas campañas con influencers, ya que esta tipología es la que registra, además, mayor fraude por compra de seguidores y me gustas.

Razón 4: Duplicidad de seguidores, el principal problema para impactar nuevas audiencias. Existen influencers que comparten más del 80% de sus seguidores. La tecnología ha evolucionado de tal manera que, en la actualidad, permite medir el número de seguidores que se comparten entre influencers. Para demostrar la cuarta razón que impacta altamente en el éxito de las campañas con influencers, se ha aplicado la tecnología desarrollada por Primetag sobre la cartera de una de las agencias de representación líderes en España.

Como se puede comprobar en el gráfico inferior, todos los perfiles tienen una alta duplicidad de seguidores con respecto a la influencer principal de la agencia, llegando en algunos casos a superar el 80% de seguidores compartidos.

Según Manuel Alburquerque: “Con frecuencia, los clientes realizan inversiones en varios influencers con un porcentaje muy elevado de seguidores en común, de manera que se está desaprovechando la inversión. Esta estrategia sería totalmente desaconsejable. El software de Primetag es el único que actualmente desglosa las audiencias y sabe a cuántos usuarios únicos llegas con cada influencer”.

En conclusión, la publicidad con influencers está viviendo uno de sus mejores momentos. Así, ha sido una de las disciplinas con mayor crecimiento en 2021 y lo será también en 2022 por su alto retorno y por su capacidad para evaluar resultados de manera directa. Sin embargo, como ha demostrado este informe, todavía hay un gran margen de mejora, pues más de un tercio de lo invertido en este tipo de publicidad no se logra rentabilizar. La solución para que funcione y se optimice la inversión pasa por profesionalizar esta actividad: las marcas tienen que trabajar con expertos que conozcan las oportunidades y amenazas de esta palanca y puedan maximizar el retorno de la inversión realizada.